Çoklu Marka Yönetimi Avantajları Nedir?

Çoklu marka yönetimi, tamamı aynı şirket tarafından sahip olunan ve yönetilen, farklı markalara veya adlara sahip bir ürün portföyüne sahip olmak anlamına gelir.

Buna bir örnek, Nespresso ve KitKat da dahil olmak üzere 2000’den fazla markadan oluşan çok markalı bir portföye sahip Nestlé’dir. Başka bir örnek de portföylerinde Garnier, Maybelline, NYX ve La Roche-Posay gibi markaların bulunduğu L’Oreal.

Çok Markalı Şirket Örnekleri

L’Oréal

“Güzellik beklentileri ve ihtiyaçlarının değiştiğini anladığımız için, çeşitli ve tamamlayıcı markalardan oluşan en zengin portföyü oluşturduk. Dünyanın her yerinde, her türlü tüketici ihtiyaçları ve istekleri ve tüm güzellik hayalleri için mükemmel bir marka seçeneği sunabilmek istiyoruz.”

Markalar şunları içerir: Garnier, Maybelline New York, NYX Professional Makeup, 3CE Stylenanda, Essie, Dark and Lovely, Mixa, MG, Niely, Kiehl’s Since 1851, La Roche-Posay ve daha fazlası.

Procter & Gamble (P&G)

“P&G ürünleri, 181 yılı aşkın bir süredir çamaşırhaneleri, oturma odalarını, yatak odalarını, mutfakları, çocuk odalarını ve banyoları biraz daha keyifli hale getirerek “ihtiyaç duyulan” ile “mümkün olan”ı birleştirerek kendilerine bir isim yaptı.”

Markalar şunları içerir: Pampers, Gain, Tide, Pantene, Always, Crest, Braun ve daha fazlası.

Unilever

“Dünyanın en tanınmış markalarından bazılarını yapıyoruz ve bu markalar her gün 2,5 milyar insan tarafından kullanılıyor”.

Markalar şunları içerir: Breyers, Dove, Lipton, Magnum, Ben & Jerry’s ve daha fazlası.

Facebook

“Facebook tek bir uygulama olarak başladı. Şimdi, 15 yıl sonra, insanların arkadaşları ve aileleriyle bağlantı kurmasına, topluluklar bulmasına ve işlerini büyütmesine yardımcı olan bir ürün paketi sunuyoruz.”

Markalar şunları içerir: Facebook uygulaması, Messenger, Instagram, WhatsApp, Oculus, Workplace, Portal ve Calibra yer alır.

Çoklu Marka Yönetiminin Avantajları

• Markanızı Pazar Lideri Olarak Konumlandırma Potansiyeli

Marka bilinirliği oluşturduğunuzda, markanız için sadık bir takipçi kitlesi oluşturma olasılığınız artar. Bir müşteri, ana şirketi tanıyabilir ve daha önce bir ürünü hiç denememiş olsa bile akıllıca bir karar verdiğine güvenebilir. Markayı değer sağlamakla ilişkilendirirler ve şirketin ürettiği diğer ürünleri satın almaya daha yatkın hale gelirler.

• Pazar Lideri Olun

Sinerji etkileri ve başlangıç ​​maliyetleri, çok markalı bir stratejide yeni markalar için maliyet tasarrufu sağlar. Ancak daha da önemlisi, rakipleriniz için daha az raf alanı, bir pazara hakim olmanızı kolaylaştırır.

Ne kadar çok markaya sahip olursanız, müşterilerin sizinkini seçme olasılığı o kadar artar. Ve ne kadar çok ürününüz varsa, şirketiniz yeni ve geliştirilmiş üretim yöntemleri hakkında bilgi sahibi olabilir.

• Marka Değiştirmek İsteyen Müşterilere Hitap

Bir müşteri bir üründen memnun olsa da bazı kişilerin başka bir ürünü daha çok sevip sevmediklerini görmek için marka atlaması alışılmadık bir durum değildir. Çoklu marka stratejisine sahip şirketler, markadan ayrılmadan bu tür tüketicilere hitap edebilir.

• Marka İtibarı

Markanızın itibarını izlemiyorsanız ve bir kriz çıkarsa, portföyünüzdeki diğer markalar etkilenmeyebilir. Çoklu marka stratejisi ile her markanın kendi kimliği ve kişiliği vardır ve genellikle farklı bir kitleye hitap eder. Bazı durumlarda tüketiciler, hangi markaların aynı ailenin parçası olduğunu bilemeyebilir.

 Çoklu Marka Stratejisinin Dezavantajları

• Markaları Belirgin Şekilde Farklı Tutmak

Tüm markaları birbirinden ayrı tutmak ve her marka için güçlü marka kimliklerine sahip olmak zor olabilir. Tüketiciler markalarınızı birbirleriyle değiş tokuş edilebilir olarak görüyorsa, farklı hedef segmentleri (örneğin, fiyat bilincine sahip olanlar ile çevreye duyarlı şampuan alıcıları) çekmek yerine kendinizle rekabet etmeye başlıyorsunuz.

Zayıf marka kimlikleri şirket içinde rekabete neden olabileceğinden, markaların dahili olarak marka yönergeleri oluşturmak ve savunmak için ekstra çaba sarf etmesi gerekir.

• Güvenilirlik Kaybı

Tüketiciler bir marka adı görürlerse ve artık o şirketten ürün satın almak istemediklerine karar verirlerse bu, tüm farklı ürünlerin satışlarını etkileyebilir.

• Kalite Standartlarını Karşılamayan Yeni Ürünler

Çok markalı bir stratejinin diğer bir dezavantajı, insanların satın alırken belirli bir kalite düzeyi bekledikleri için yeni ürünlere karşı daha katı olabilmeleridir. Yeni bir ürün aynı standartları karşılamıyorsa, insanlar ürünü hemen reddedebilir ve olumsuz yorumlar bırakabilir.

• Markaların Çakışması

Müşteriler bir marka hakkında kafalarının karıştığına karar verir ve farklı ürünleri denemek isterlerse, marka şemsiyesini bırakabilirler. Bazı tüketiciler için çok fazla seçenek mutlaka en iyi şey olmayabilir.

• Bir Ürün Diğerlerinden Daha İyi Performansı

Birden fazla markaya sahip olmanın dezavantajlarından biri, bir ürünün diğerlerinden daha karlı olabilmesidir. Şirketler, daha düşük performans gösteren ürünlere daha fazla zaman ayırmaya ve pazarlama çabalarına değip değmeyeceğini değerlendirmelidir.

Büyüme-Pay Matrisi (BCG Matrisi)

Çok markalı bir yönetimin amacı, rekabeti kısıtlamak, gelir akışlarını çeşitlendirmek ve pazar payını artırmaktır. Bu stratejinin şirketinize fayda sağlayıp sağlamayacağını değerlendirmenin bir yolu, çeşitli ürünleri veya markaları bir Büyüme-Pay veya BCG matrisinde çizmektir. Y ekseni pazar büyüme oranını, X ise göreceli pazar payını temsil eder. Bu iki eksen, alanı dört kutuya böler.

BCG Matrisinin 4 Kategorisi

Nakit inekler, yavaş büyüyen bir sektörde pazar payı yüksek olan markalardır. Bu markalar genellikle işi sürdürmek için gereken nakit miktarından daha fazla nakit üretir. “Olgun” bir pazarda ağırbaşlı ve sıkıcı olarak görülüyorlar, ancak şirketler nakit yaratan nitelikleri nedeniyle bunlara sahip olmaya değer veriyor.

Düşük büyüme gösteren bir sektörde böyle bir yatırım boşa gitmiş olacağından, mümkün olan en az yatırımla sürekli olarak “sağılmaları” gerekir. Böyle bir şirkete örnek olarak, bankacılık veya petrol gibi istikrarlı bir sektörde en iyi marka verilebilir.

Köpekler, olgun ve yavaş büyüyen bir sektörde düşük pazar payına sahip markalardır. Bu markalar veya ürünler, tipik olarak, işletmenin pazar payını korumaya ancak yetecek kadar gelir elde ederek “başarılı” olur. Başa baş bir birime sahip olmak, diğer iş birimlerine yardımcı olan iş ve sinerji sağlamanın sosyal faydasını sağlar. Ayrıca istikrar sağlarlar.

Belirsizler, hızlı büyüyen bir pazarda düşük pazar payıyla faaliyet gösteren markalardır. Çoğu işletme için bir başlangıç ​​noktasıdır. Soru işaretleri, pazar payı kazanma ve yıldız olma potansiyeline sahiptir ve pazar büyümesi yavaşladığında nihayetinde nakit inekler haline gelir. Bu, örneğin teknoloji/AI/IoT alanındaki herhangi bir yeni şirket olabilir.

Yıldızlar, hızla büyüyen bir endüstride yüksek pazar payına sahip birimlerdir. Bunlar genellikle pazar veya niş lideri bir yörünge ile büyümüş soru işaretleridir. Böyle bir markaya örnek olarak Amazon verilebilir.

Çok Markalı Yönetim Markanız İçin Mantıklı Mı?

Bahsettiğimiz örnekler hakkında fark edebileceğiniz bir şey, hepsinin yeni markalar geliştirmek için kaynaklara sahip güçlü şirketler olduğudur. İşletmenizi kuruyorsanız, daha fazla marka yaratmaya çalışmadan önce güçlü bir marka kimliği geliştirmeye ve kitlenizle güven oluşturmaya odaklanın.

Güçlü bir marka farkındalığı geliştirmede başarısız olursanız, tüm ürünleriniz başarısız olabilir. İşletmeniz için uzun vadeli başarı elde etmek için, nedeninize odaklanmanız çok önemlidir.

Her güçlü markanın bilmesi gereken noktalar:

• Neden bu işin içindesiniz?
• Hedef kitleniz kim?
• Müşterinizin sorunlarını nasıl çözeceksiniz?
• Markanızı rekabette öne çıkaran nedir?

Çok markalı bir yönetimi üstlenmeye karar vermeden önce seçeneklerinizi değerlendirin. Hali hazırda insanların tanıdığı ve güvendiği bir markanız varsa, müşterilerinize hitap edecek yeni ürünleri genişletmek ve piyasaya sürmek için mükemmel bir potansiyel bulabilirsiniz.